DER BRAND-PLANNER FÜR DIE HANDELSORIENTERTE MARKENFÜHRUNG

-> Planen und führen Sie Ihre Marken erfolgreich im Handel!

Herausforderungen im Marketing Pull

Herausforderungen im Marketing Push

• “Selbstvernichtung durch Extension”:
  Gut eingeführte Marken werden überdehnt (Produktmanager-Syndrom).
• Quantitatives Wachstum zu Lasten der Qualität
• Unübersichtliche Dachmarkenstrategie: Angriff auf die Kompetenz des bestehenden Angebots und fehlender “roter Faden” für Kunden

Marken verlieren an Anziehungskraft für Konsumenten

• Überlastung des Category Managements: Bewährte Produkte müssen mit Drittprodukten ergänzt werden
• Überforderung der Verkäufer durch Marken- statt Produktorientierung
• Verlust des Verkäufer-Commitments durch abnehmende Profilierung und Qualitätsprobleme
• Erhöhung des Ladenhüter-Risikos verbunden mit notwendigen Abverkaufsaktionen

Marken verlieren an Attraktivität für den Handel

“Die wichtigste Frage ist: Wofür steht meine Marke, und wo sage ich Nein?
Es ist besser, die Erwartungen einer genau definierten Gruppe von Kunden zu 100 Prozent zu erfüllen als die einer grösseren Gruppe nur zum Teil.
Ein bisschen von allem ist im Grunde nichts von allem.”

”Als Nummer drei können Sie auch noch ganz gut leben. Aber als Nummer fünf oder sechs haben Sie schon verloren.
Das einzige Hilfsmittel ist eben eine starke Marke, weil beide, Handel wie Hersteller, das Interesse haben, viel von den Produkten zu verkaufen. Wenn sich die Marke gut verkauft und die Regalproduktivität hoch ist, gibt es weniger Schwierigkeiten (... ist der Preisdruck geringer...).”

Helmut Panke, BMW AG, DE-München 2003

Rolf Kunisch, Beiersdorf AG, DE-Hamburg 2003